Татьяна Шайсланова: «Как стать востребованным копирайтером?»


Здравствуйте, дорогие друзья!

 

С Вами Иван Макаров и проект www.NumberFirst.ru.

Мы продолжаем цикл интервью о лучших копирайтерах России по версии ТОП-20 поисковых систем Яндекс и Google.

Сегодня у нас в гостях Татьяна Шайсланова – исполнительный директор агентства умных текстов «Буковки»*.

* В настоящее время Татьяна Шайсланова  ушла с поста исполнительного директора агентства умных текстов «Буковки»

 

Из интервью Вы узнаете:

  • кого выбрать своим учителем в копирайтинге;
  • каким критериям должен соответствовать продающий текст;
  • как разработать УТП — уникальное торговое предложение;
  • как перестать бояться продаж;
  • какие книги помогут Вам в копирайтинге и жизни.

 

Иван Макаров: «Здравствуйте,Татьяна!»

Татьяна Шайсланова: «Здравствуйте, Иван!»

Иван Макаров: «Татьяна, копирайтингу не учат. Как Вы попали в эту профессию? Как у Вас сложилось?»

Татьяна Шайсланова: «Сложилось со школы, наверное. Сначала писала увлекательные школьные сочинения, рассказы для себя, то есть,«в стол». Потом как-то забылось всё.

Попала в «Буковки» случайно – ничего, вообще, не знала о копирайтинге. Узнать и адаптироваться мне помог наш генеральный директор.»

Иван Макаров: «Татьяна, есть ли такие люди, которых Вы можете считать своими учителями именно в копирайтинге? Кто на Вас повлиял в этом направлении?»

Татьяна Шайсланова: «Да, конечно. Есть очень хорошие именитые копирайтеры.

Очень уважаю Дмитрия Кота. У него есть книга: «Копирайтинг. Как не съесть собаку?» Нравится мне она. Очень помогает начинающим копирайтерам.

 

Книга "Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают" Дмитрий Кот Книга «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» Дмитрий Кот

Есть еще один копирайтер – Максим Ильяхов. Мне очень нравится его подход к текстам.

Саша Карепина, она издала неплохой курс «Искусство деловых писем».

Это самые именитые копирайтеры, которые достигли успеха и имеют определённый подход, который можно принять во внимание и использовать в практике копирайтинга.»

Иван Макаров: «Спасибо, Татьяна! Смотрите, все учили русский язык в школе и. зачастую, многие бизнесмены считают, что можно дать любому человеку задание и он напишет нормальный текст для рекламы, для статьи в журнале и т.д.

Как Вы считаете, все-таки, сложно написать продающий текст или нет? Что для этого нужно?»

Татьяна Шайсланова: «Написать продающий текст не сложно, но одного умения, одного знания русского языка и умения писать не достаточно.

Очень важно знать бизнес клиента, его специфику. У каждого клиента – свой бизнес, у каждого есть свое уникальное торговое предложение. Нужно «внедряться», так сказать, в его бизнес, становится «своим», думать как он, как его клиенты и лишь тогда получится написать хороший текст. Но это все определяется различными структурами коммерческого текста, разными подходами. Если это все знать, то очень даже легко написать продающий текст.»

Иван Макаров: «Татьяна, а бывает такая задача, может быть, на уровне отправления коммерческого предложения или общения с заказчиком, что сложно объяснить, чем обычный текст отличается от продающего и, вообще, зачем нужны продающие тексты?»

Татьяна Шайсланова: «Да, бывает очень сложно объяснить (особенно тем, кто только-только начинает этим заниматься): что такое продающий текст и для чего он, вообще, нужен?

Все уже привыкли к широкому ассортименту, к быстрой доставке – к таким вот штампам, да? И многим кажется, что вот это – это и есть реклама и продающий текст, который будет работать, но это – далеко не так.

Сейчас обычный человек, средний покупатель стал намного более образованным и намного более разборчивым, поэтому очень важно до мелочей «докапываться».

Я ответила на Ваш вопрос?»

Иван Макаров: «Получается, что сейчас, мы, в основном, сталкиваемся с тем, что «у нас самые профессиональные сотрудники», «самый индивидуальный подход», да? Клиентоориентированный подход» — то есть, используются шаблоны, а в продающем тексте важно увидеть какие-то другие составляющие. Да?»

Татьяна Шайсланова: «Именно так! Да!

Клиент обращается к нам и говорит, что нам нужен текст на главную страницу сайта, например, или на какую-то рекламную брошюру. Я ему говорю: «Хорошо, замечательно. Чем Вы отличаетесь от своих основных конкурентов? Допустим, да, такой вопрос. Он говорит: «Ну, чем? У нас широкий ассортимент, доступные цены…» И именно в этом кроется самая соль. Нужно обязательно это выяснять и показывать клиенту то, что он уникален в чем-то, потому что к нему идут клиенты, а не к его конкурентам.»

Иван Макаров: «То есть, нужно найти разницу между бизнесом своего клиента и всеми остальными бизнесами в данной тематике? Найти именно эти отличительные особенности?»

Татьяна Шайсланова: «Да! Именно так. Иногда приходится начинать с уникального торгового предложения, разрабатывать его «с нуля», тогда становится легко.»

Иван Макаров: «Татьяна, как, собственно, строится бизнес агентства продающих текстов? Это большое количество копирайтеров или это какие-то звездные копирайтеры (несколько). Как это у Вас организовано, если не секрет, конечно?!»

Татьяна Шайсланова: «Давайте я расскажу в общем и целом, как обстоит дело на этом рынке и как у нас конкретно?»

Иван Макаров: «Давайте!»

Татьяна Шайсланова: «В целом, получается такая картина. У нас есть фрилансеры – это те люди, которые сидят дома и пишут тексты на заказ, есть начинающие фрилансеры, есть именитые.

Есть определенный сайт, где они все копирайтеры собираются и находят заказы. Есть агентства, которые работают с фрилансерами, то есть, они собирают под своим крылом нескольких копирайтеров и организуют так работу. И есть очень малое число тех людей, которые набирают копирайтеров в штат.

Это – очень специфический бизнес, потому что еще многое непонятно. Это продукт, который нужно презентовать отдельно, он еще не такой широкий и о нем нужно рассказывать, показывать его ценность.

Потом происходит продажа. У нас, как раз-таки, — офис, то есть, копирайтеры работают в офисе, каждый день приходят на работу. В общем-то, я не могу сказать,что у нас их много человек, у нас всего в штате пятнадцать человек, копирайтеров – восемь, но есть очень широкий штат удаленных работников, в том числе, копирайтеров.»

Иван Макаров: «Татьяна, смотрите, лично в Вашем случае, есть ли такие люди, которые помогли Вам, либо уйти в копирайтинг, либо стать в нем профессионалом?»

Татьяна Шайсланова: «Да, есть, конечно же, такие люди. Может быть, они даже не подозревают об этом! (Смеется! – прим. авт.)

Я уже назвала Дмитрия Кота. Я была с ним «шапочно» знакома, но зато прочитала его книги, его блог. За это ему большое спасибо, конечно. Это, что касается копирайтинга.

Есть еще Игорь Манн, да? Вы, наверное, его знаете? Очень хороший подход у него.

Больше, конечно, там речь о менеджменте, но мы никогда не должны разделять коммерческий текст с менеджментом, маркетингом, продажами. Это все взаимосвязано и Игорь Манн очень хорошо их объединяет и показывает.

И, конечно, мой генеральный директор. Он мне просто открыл глаза. Я никогда не понимала, что на тексте, на текстах можно зарабатывать и зарабатывать очень не плохо. Вот, это те люди, которые мне помогли стать копирайтером.»

Иван Макаров: «Часто бывает так, что человек работает, скажем так, не на руководящей должности, а потом переходит на руководящую. Допустим, был копирайтером, стал исполнительным директором. Какие проблемы были? И были ли они,вообще? В управлении людьми, может быть или в построении бизнес-процессов? С чем Вы столкнулись?»

Татьяна Шайсланова: «Были такие проблемы. Мне кажется, у всех они бывают.

Когда я пришла в копирайтинг, то вначале писала очень простые тексты. Затем я стала редактором и потом исполнительным директором, но сейчас, я не могу себя назвать профессиональным копирайтером, потому что сейчас используются совершенно другие подходы и знания, другое оформление текста, другая структура и многое меняется, с течением времени.

Наши копирайтеры постоянно развиваются. Я, как специалист, остановилась в этом развитии, так как у меня руководящая должность и я больше занимаюсь практикой организации процесса.

Зато я знаю, какой текст действует, какой не действует, какой текст эффективен, а какой – нет, благодаря практике общения с клиентами.

Мне очень нравится работать с клиентами.

Что касается проблем и построения бизнес-процессов, то да, такое было. Сразу оговорю, что копирайтинг – бизнес у нас достаточно не развитый, очень много фрилансеров, в основном, фрилансеры. Поэтому организовать изнутри компанию очень бывает трудно. Трудно было иногда с копирайтерами, потому что они – творческие люди. У них есть на многие вещи своя точка зрения, также у нас в коллективе – свободная атмосфера. Приятно приходить на работу. Существуют дружеские межличностные отношения и, если проблемы какие-то возникают, то стараемся их быстро решить. Бывает, конечно, неправильная организация процесса и это тоже своего рода – проблема.»

Иван Макаров: «Татьяна, мы с Вами говорили от том,что Вы помогаете клиентам показать ту изюминку, которая есть в их компании. У Вашей компании есть какая-то изюминка?»

Татьяна Шайсланова: «Да, конечно! У нас есть своя изюминка. Во-первых…Перечислить, да?»

Иван Макаров: «Расскажите…Не самые специализированные тексты, не самые продающие тексты, а, все-таки, что отличает Ваше предложение от других на рынке?»

Татьяна Шайсланова: «Мы очень работали долго над уникальным торговым предложением. Несколько раз его меняли, потому что конкуренты тоже это видят и начинают внедрять. Мы тоже. Могу сказать вот что. Многие агентства, отдельные копирайтеры, делают основной упор на продающих текстах.

Многие так и пишут, что мой текст – самый продающий, потому что я его так назвал, а выгоды клиента и продукта, который рекламируется, в тексте очень редко кто показывает.

Для начинающих, особенно фрилансеров – это большая проблема, они не делят текст…Думают, что текст должен оставаться текстом и от продажи он находится далеко. На самом деле, это не так.

Наша уникальность заключается в следующем:

  1. В тексте мы пишем выгоды и ценности конечного клиента.
  2. У нас в штате есть грамотный редактор. Дипломированный специалист, который окончил филологический факультет с красным дипломом. Текст тщательно вычитывается, чтобы избежать ошибок. Таким образом, текст проходит этапы от копирайтера к редактору, а затем к заказчику.
  3. Каждый наш сотрудник занят своим звеном работы. Есть менеджер по работе с клиентами, который общается с клиентом и составляет техническое задание. Есть копирайтер, который просто пишет текст. Есть редактор, который проверяет тексты. Есть дизайнер, который занимается оформлением. Есть программист, который внедряет различные скрипты в текст, а также есть контент-менеджер, который размещает готовый текст на сайт. Таким образом, в агентстве подобраны все необходимые специалисты.
  4. Мы придаем особое значение оформлению текстов, любим их оформлять. Активно используем инфографику. Если посмотреть наше портфолио, Вы увидите, что у нас есть отдельное предложение по разработке эксклюзивной графики для Вашего текста. Если сравнить тексты, которые были написаны полгода назад и сейчас – они очень отличаются.

Вот так,если кратко.»

Иван Макаров: «То есть, Вы постоянно растете? Да?

Татьяна, смотрите, как Вы оцениваете: успешно написан текст или нет? Просто по мнению заказчика: хорошо или плохо? Или, все-таки, продающий текст оценивается по каким-то жестким критериям на его «продающесть», скажем так? Как у Вас это реализовано?»

Татьяна Шайсланова: «В целом, продающий текст должен проходить несколько этапов проверки. Грамотность, априори.

Существуют такие критерии эффективности текста.

  • Первый, простота языка. Очень важный параметр, если в тексте написаны специфические термины, аббревиатуры, иностранные слова, то нужно обязательно подобрать синоним, либо сделать «шпаргалку», чтобы человек понял, о чем идет речь. Самое главное, — простой и понятный текст.
  • Второй критерий, — это конкретика. Она очень-очень важна. Одно дело, когда мы говорим, что у нас – широкий ассортимент, другое дело, когда мы обозначаем, что всегда на складе есть в наличии столько-то марок инструмента, 650 наименований. Это уже является признаком уникальности текста. Также в этот критерий входит задача убрать «воду» из текста. После этого можно отдавать текст клиенту и смотреть на его реакцию.

Третий, — продажи. Эффективным текст будет только тогда, когда они приводит к продаже. Это определяется тестированием: как происходят продажи на сайте или как приходят люди в магазин. Только так можно понять удачным был текст или нет.»

Иван Макаров: «Татьяна, по опыту, Ваши клиенты, как оценивают текст?

Например, руководитель прочитал и сказал: «О! Мне нравится! Все!», либо оценивают конверсию текста, финансовые показатели, сколько в финансовом отношении приносит этот текст, сколько денег приносит этот текст или не приносит?

Какие критерии оценки у Ваших клиентов? Как Вы сами оцениваете,какие критерии используете, Вы рассказали, а, вот, опираясь на Ваш опыт, как это Ваши клиенты делают?»

Татьяна Шайсланова: «Вы правильно сказали часто такое бывает, когда клиент знакомится с текстом и говорит: «О! Мне нравится! Все, я ставлю свою подпись, печать и т.д.». Но это не совсем объективная оценка, поскольку это его личная оценка. Поэтому эффективность нужно по внешнему потребителю смотреть.

Очень мало клиентов тексты действительно тестируют. Действительно проверяют ее. Оценивают, что эта работа принесла мне столько-то, а потратил на рекламу 6 тысяч, а она мне принесла 60 тысяч. Мало таких клиентов, потому что мало времени. Они заняты обычно другими процессами. Так, по наитию все происходит, по большей части.»

Иван Макаров: «Татьяна, смотрите, зарубежный рынок копирайтинга имеет достаточно большой объем и у ведущих копирайтеров ценник за текст может варьировать от 50 до 150 тысяч долларов, вполне. Плюс роялти еще от продаж. Вот. Как на российском рынке? О каких ценах может идти речь?

Например, какой самый большой заказ у Вас был на написание текста?»

Татьяна Шайсланова: «На самом деле, «вилка цен» может быть огромная.

Если мы рассмотрим весь рынок, то увидим, что копирайтеры, вообще, бесплатно могут написать.

Если мы берем именитых копирайтеров, которые очень сильно раскручены и очень много вкладывают в свою «раскрутку», то там да там ценники до 100 тысяч рублей за текст и выше они зарабатывают на этом.

Мы находимся чуть ниже. Во-первых, это связано с тем, что мы удаленно находимся, не в Москве, все-таки… Здесь это – нормальный уровень цен и даже выше среднего. Для Москвы – это достаточно приемлемая и хорошая цена, если мы смотрим на наш ценник. Именно поэтому у нас московских клиентов очень много.»

Иван Макаров: «Татьяна, на Ваш взгляд, что необходимо делать, чтобы стать лучшим в копирайтинге? В этой теме? Может быть, сточки зрения агентства, может быть, с точки зрения человека, который этим занимается? Как Вы считаете, в чем «рецепт» успеха?»

Татьяна Шайсланова: «Рецепт» успеха – не бояться продаж!

Я так думаю, потому что написать текст – это одно, но заправить его продажами – это совершенно другое.

Многие копирайтеры, особенно начинающие, пусть не боятся этого слова «продажи».

Даже, если мы посмотрим на рынок труда, то увидим, что очень часто нужны менеджеры по продажам. Мало таких людей, которые не боятся продавать. Вот. И «рецепт» как раз в том, чтобы преодолеть эту зону комфорта и перейти к продажам, а точнее: перейти к продажам через текст. Это – «рецепт» успеха для копирайтера, на мой взгляд.»

Иван Макаров: «Спасибо, Татьяна! И, наверное, такой уже традиционный, но заключительный вопрос для нашего интервью.

Есть ли какая-то книга, которую Вы могли бы посоветовать людям, которые только встают на путь копирайтинга – сложный, тернистый путь постоянного обучения и роста? Да?

Есть ли такое произведение? Может быть, эта книга как-то повлияла на Вашу жизнь? Может быть, Вы считаете, что это «mustread» — должно быть прочитано обязательно?»

Татьяна Шайсланова: «Такое есть! В ходе нашего разговора я уже назвала книгу Дмитрия Кота. Обязательно к прочтению! Точно!

Есть еще книга (не знаю, как в бумажном виде, но в электронном – есть точно) Саши Карепиной «Искусство делового письма», по-моему называется. Очень-очень интересная книга. Призывает к тому, чтобы упрощать тексты.

Книга "Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты" Саша Карепина - купить книгу ISBN 978-5-91657-576-7 с доставкой по почте в интернет-магазине Ozon.ru Книга «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» Саша Карепина — купить книгу ISBN 978-5-91657-576-7 с доставкой по почте в интернет-магазине Ozon.ru

А, вообще, читать нужно блоги. Блоги копирайтеров.

Максим Яков – очень интересные темы затрагивает. У него, на самом деле, очень интересная точка зрения, в том плане, что тексты должны быть информационные и очень конкретные.

И еще посоветую читать книги по продажам. Их много. Какую-то отдельную назвать не могу, но, в принципе, в них содержится одно и тоже. Разными словами.»

Иван Макаров: «Вот так по-доброму…(Смеется. – прим. авт.) В принципе, действительно, искусство продаж, начиная со времен, которые были до нашей эры, оно изменилось, не сильно. Хорошие продавцы используют те же самые приемы, но адаптированные уже под наши современные реалии…

Татьяна, что бы Вы могли пожелать тем людям, которые только собираются стать копирайтерами? Есть ли какой-то совет от Вас? Или пожелание?»

Татьяна Шайсланова: «Пожелание? Действовать, развиваться. Верить в себя. Писать много текстов, читать много художественной литературы – это тоже развивает: стиль, воображение. И чтобы обращали внимание на визуальные объекты, в частности, на инфографику. Развивали воображение, переводили текстовую информацию в рисунок.»

Иван Макаров: «Татьяна, Вы затронули тему художественной литературы. Есть ли у Вас любимая книга, с точки зрения художественной литературы?»

Татьяна Шайсланова: «Да! Я очень люблю «Мастера и Маргариту» (Автор – М.Булгаков. – прим. авт.).

Я ее перечитывала очень-очень много раз. Это – самая любимая книга, еще со школьных времен. Каждый раз, когда ее перечитываю, открывается много нового. По-другому смотрю, совершенно, на это произведение.

Из современной литературы – могу назвать Сергея Минаева (это по молодости у меня было увлечение такое). Почему «нет»? Интересный автор. Вот так.

Сейчас просто я больше читаю профессиональную литературу.

Александр Фельдман – очень замечательный человек, замечательный бизнес-тренер.
Последнее что я прочитала, это книга, как раз, Фельдмана, называется «Вы или вас: профессиональная эксплуатация подчинённых». Огромная, толстая книга, но очень интересная.»

Иван Макаров: «Полезная?»

Татьяна Шайсланова: «Очень полезная! Да!»

Иван Макаров: «То есть, всем начинающим руководителям искать эту книжку и обязательно читать?»

Татьяна Шайсланова: «Я думаю, да!»

Иван Макаров: «Спасибо большое, Татьяна, что нашли время для интервью. Было очень интересно и, я надеюсь, для наших слушателей, полезно.

Я напомню, что у нас в гостях была Татьяна Шайсланова – исполнительный директор агентства умных текстов «Буковки»*.

Спасибо большое, Татьяна! Всего Вам доброго!

С Вами был Иван Макаров и проект www.NumberFirst.ru.

До новых встреч, друзья!»

 

* В настоящее время Татьяна Шайсланова  ушла с поста исполнительного директора агентства умных текстов «Буковки»

Понравилась страничка? Поделись с друзьями. Им полезно, а нам приятно. Спасибо!

Оставьте комментарий. Ваше мнение очень важно для нас.