Роман Черепков: «Я пишу тексты честно»


Здравствуйте, дорогие друзья!

 

С Вами Анна Негода и проект NumberFirst.ru —  мы помогаем стать лучшим в том, что вы делаете!

Читайте продолжение цикла интервью о лучших копирайтерах, которые входят в ТОП-20 Яндекс и Google.

Сегодня у нас в гостях Роман Черепков.– копирайтер, специалист по разработке коммерческих предложений.

 

Испытываете затруднения в написании коммерческого предложения?

Вы можете найти ответы на вопросы здесь — в авторском блоге Романа Черепкова.

Сомневаетесь в эффективности коммерческого предложения?

Получите качественный аудит текста бесплатно.

 

Из интервью Вы узнаете:

  • чем копирайтинг похож на театр классицизма;
  • кто лучше учит: тренер или опыт;
  • какие факторы влияют на эффективность текста;
  • что есть  самое сложное в копирайтинге;
  • когда конкуренты становятся друзьями;
  • какие действия и книги помогут стать профи в копирайтинге.

 

Анна Негода: «Здравствуйте, Роман. Спасибо большое, что Вы нашли время для интервью.»

Роман Черепков: «Здравствуйте, Анна!  Здравствуйте уважаемые читатели!»

Анна Негода: «Роман, как Вы занялись копирайтингом? Может быть, пришлось поменять профессию, чтобы понять, что копирайтинг – Ваше призвание

Роман Черепков: «Пока сложно говорить о призвании. Когда будете брать у меня интервью лет через 50 и я до тех пор буду заниматься копирайтингом, я скажу: «Да, я нашел себя». Но пока это, наверное, единственное дело, которым я занимаюсь уже два с половиной года. До этого работал и пиар-менеджером, и журналистом работал. Но переломный момент настал, когда я попал в компанию, в отдел маркетинга и там у меня была свобода действий. Компании нужны были новые клиенты. Меня не ограничивали в телодвижениях. Тогда я пробовал заниматься и пиаром, и копирайтингм, и интернет-рекламой. И пришел к выводу, что, максимальную пользу я могу принести как копирайтер, — создавая тексты, которые будут приводить новых клиентов компании

Анна Негода: «Спасибо! В любом деле, особенно на первых этапах, бывают определенные трудности. Какую самую большую проблему в данном деле Вам удалось решить, в этом бизнесе

Роман Черепков: «Я начинал с хорошим заделом, потому что мог похвастать продающими текстами для таких бизнес-гуру, как Игорь Манн, Радислав Гандапас, Алекс Левитас. До фриланса я писал тексты для их тренингов и я думаю, что это дало мне определенную фору. Я начинал иначе, чем 99 % фрилансеров — не на бирже фриланса. Не знал о их существовании, не знал, какая там лютая борьба за заказы. Сразу сделал сайт на бесплатном конструкторе и одновременно запустил рекламу. Так пошли первые заявки. Я даже не помню, чтобы я испытывал какие-то трудности с привлечением клиентов. У меня все получилось сразу, с первых шагов. Единственное, что я делал, — время от времени поднимал цены, когда чувствовал, что мой профессиональный уровень немного подрос.

В копирайтинге меня привлекла свобода. В театре классицизма – единство действий, времени и места. А в копирайтинге свобода места, времени и действий. То есть я не ограничиваю себя никакими графиками, могу работать в любой точке земного шара в том режиме, в котором мне комфортно. Наверное, в этом главная прелесть «свободных» профессий.»

Анна Негода: «Здорово, когда человек и полезен обществу, и при этом доволен своей жизнью. Это очень хорошо и, наверное, это есть то, к чему все мы стремимся.»

Роман Черепков: «Свободу хочет каждый, но не каждый может ее в продуктивное русло направить

Анна Негода: «Это правда. Не зря же существует мнение, что успешен не тот, кто много работает, а тот, кто работает продуктивно

Роман Черепков: «Абсолютно согласен.»

Анна Негода: «Роман, кого Вы считаете своим учителем в копирайтинге?»

Роман Черепков: «Не могу назвать какого-то одного учителя. В разное время я учился у разных людей. Больший вклад на старте внес Дмитрий Кот. Я прошел его тренинг «Интенсив для копирайтеров» – мощный апгрейд моих копирайтерских навыков.

В целом самым ценным учителем я считаю опыт. Можно вызубрить десятки книг, пройти сотни тренингов, но без опыта, когда ты это не пропустишь через себя и не реализуешь в конкретном проекте, это все пустая теория. Поэтому главный учитель – это опыт

Анна Негода: «Конечно! Наверное, самое приятное в любом деле, — это видеть отдачу. Особенно, когда слова подтверждаются цифрами. Я знаю, что на данном этапе эффективность Ваших продающих текстов составляет 1:21, то есть на один вложенный рубль, клиент получает 21 рубль прибыли. Правильно?»

Роман Черепков: «Не совсем. Это был один проект, когда клиент не поленился все дотошно подсчитать. Большинство клиентов не замеряют так точно, особенно, если речь идет о коммерческих предложениях. На сайте посчитать конверсию нетрудно, если грамотно построена аналитика. Другое дело – рассылка коммерческих предложений.

Как правило, я просто получаю обратную связь от клиента: либо текст работает хорошо, либо работает, но не так, как хотелось бы. Поэтому не могу сказать, что все мои тексты одинаково успешны. Какие-то хуже, какие-то лучше, тут много факторов»

Анна Негода: «Хорошо. Может быть, Вы откроете нам секрет, как же все-таки, пишутся качественные тексты? Какие факторы влияют на его эффективность, наверняка есть нюансы?»

Роман Черепков: «Да, разумеется. Есть замечательная цитата Уильяма Бернбаха по этому поводу: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера». Поэтому успешный продающий текст проще написать для хорошего товара с ярко выраженными конкурентными преимуществами. Ключевых факторов эффективности несколько – это продукт, это конкуренция и готовность заказчика предоставлять необходимую информацию. Если три этих фактора на высоте, то хороший текст написать не сложно.

Сейчас есть десятки формул, способов, техник. Написать сам текст — это просто дело техники. Самое сложное – это сбор информации. У меня он занимает примерно 90 процентов времени. Если это крутой продукт, который явно превосходит конкурента, то продающий текст написать несложно, но чем банальнее продукт, чем меньше у него конкурентных преимуществ, тем сложнее становится продающий текст.»

Анна Негода: «Парадокс: есть хороший продукт, который явно превосходит аналоги конкурентов и, тем не менее, его приходится продвигать, закладывать дополнительный бюджет в маркетинг, в рекламу, в продвижение. Вы можете объяснить, почему так происходит?»

Роман Черепков: «Наверное, это из-за информационного шума. Если бы на рынке было три производителя, три поставщика, о которых всем было известно и один из них был явно лучше остальных, то потребители без труда бы нашли лучшего. Но, поскольку, плотность конкуренции с каждым днем все выше и выше, то в этом шуме хороший продукт может потеряться. Иногда компания с дрянным товаром проводит агрессивный маркетинг, вкладывает большие деньги в рекламу, и успешно продвигает заурядные продукты. А производитель лучшего по качеству продукта, не обладая маркетинговыми компетенциями, может сидеть в тени и не видеть продаж».

Анна Негода: «Да, к сожалению, недобросовестная конкуренция все чаще имеет место быть. Роман, какую маркетинговую стратегию Вы выбрали, когда входили на рынок копирайтинга? Какие принципы рекламы использовали? Как бюджет рассчитывали?»

Роман Черепков: «Все происходило стихийно. Когда я выходил со своим предложением в Интернет, конкуренция была ниже, поэтому я продавал услуги с помощью сайта, сделанного за 2 часа «на коленке», и больших трудностей не испытывал. Сейчас сложнее.

Когда я начинал, мне было проще продавать свои услуги, чем сейчас. Стратегий я не выстраивал, а просто тестировал разные способы. Находил в Интернете информацию, как настроить Директ, читал статьи. Единственным ограничением был бюджет. Я понимал, что реклама на телевидении или в крупном журнале мне не по карману, поэтому искал малобюджетные способы и все тестировал: контекстная реклама, соцсети. Затем анализировал эффективность каждого канала и оставлял рабочие. Лучше всего у меня работает контекстная реклама

Анна Негода: «Понятно, спасибо. Подводя итог вышесказанному, в чем заключается секрет качественной и эффективной работы копирайтера

Роман Черпков: «Одного секрета нет. Это поклоники школы Андрея Парабеллума секретными секретами делятся друг с другом. На самом деле – это кропотливая терпеливая работа, желание действовать, желание тестировать, желание ошибаться и извлекать уроки из своих ошибок. То есть это набор целенаправленных действий. Есть же поговорка: капля камень точит. Секрет успеха, наверное, в этом и заключается.

Необходимо превратиться в информационный пылесос, собирать максимум информации о копирайтинге, писать тексты. И вот так шаг за шагом прогрессировать. Других секретов я не знаю. Просто упорный труд.»

Анна Негода: «Роман, какие основные принципы Вы используете в своей работе с клиентами? Вы даете гарантии на свои тексты? Возвращаете ли Вы клиентам деньги, если текст не работает?»

Роман Черепков: «У меня есть фильтр, который отсеивает примерно треть заказчиков, — это бриф. Некоторые заказчики наивно полагают, что сейчас они сделают заказ, вкратце напишут о своей компании: что они 5 лет продают кирпичи, что их клиенты — строительные фирмы, а копирайтер сделает все остальное. Для них становится откровением, что нужно заполнять бриф, состоящий примерно из пятидесяти вопросов. Причем вопросы требуют глубокого погружения в бизнес. Не всем это подходит.  По этому поводу часто пишут гневные отзывы, дескать, с таким брифом я и сам напишу текст. Поэтому принцип, наверное, такой, — я работаю только с теми, кто готов вкладываться в работу не меньше меня. Копирайтер – это, по сути, упаковщик информации. Задача заказчика – дать максимум информации о своей компании, о своем бизнесе, о клиентах. Задача копирайтера — это все красиво упаковать и подать потенциальным клиентам. Если заказчик снимает с себя функцию вдумчивого информатора, я с ним не работаю.

После брифа я могу адекватно оценить, будут полезны мои услуги или нет. Бывают случаи, что заказчик не предоставил каких-то конкурентных отличий товара. Если их объективно нет, тогда я пишу, что продающий текст не поможет.»

Анна Негода: «Понятно, но гарантии на свои услуги Вы не даете?»

Роман Черепков: «У меня сложное отношение к гарантиям. Знаю, что некоторые копирайтеры дают стопроцентную гарантию возврата денег. Я еще не постиг их секретов. Мне пока психологически комфортно давать гарантии возврата половины стоимости. Ведь копирайтер и заказчик – в одной лодке, и успех продающего текста должны делить пополам. Половина успеха приходится на товар, вторая половина «упаковку» этого товара – как он презентован в продающем тексте. Поэтому справедливо риски делить пополам. Надеюсь, что в ближайшем будущем я постигну тайну стопроцентной гарантии и буду возвращать всю стоимость, а лучше, чтобы возвращать не пришлось никогда.»

Анна Негода: «Были случаи, когда деньги, все-таки, приходилось возвращать? Не получалось ни улучшить продукт, ни улучшить текст?»

Роман Черепков: «Был случай. Текст для спам-рассылки. Я вносил несколько правок в него, пытался проанализировать ситуацию, но, когда понял, что все мои потуги бесплодны, то предложил отдать деньги. Причем, у меня их никто не просил. На тот момент у меня вообще не было никаких гарантий возврата. Я просто понял: раз не оправдал ожиданий клиента, проще вернуть ему деньги. После этого на спам я гарантий не даю. Пытаюсь отговорить клиента от спама, но это, видимо, очень соблазнительный рекламный канал. Ведь одним движением руки можно разослать миллионным тиражом рекламное сообщение. Поэтому каждый десятый, наверное, заказывает текст именно для спама.»

Анна Негода: «Вы вернули деньги, чтобы чувствовать себя комфортно?»

Роман Черепков: «Конечно, в том числе. Уточню по поводу психологического комфорта. Я постоянно ставлю эксперименты над своими страничками. Предлагаю разные условия, например, из последних: напишу половину коммерческого предложения бесплатно, а если вам понравится эта половина, купите целиком. На это предложение хорошо откликались. Но после пятого заказа я понял, что обращается немного не та аудитория, мне это доставляло психологический дискомфорт. Поэтому оффер заменил на более комфортный.

Точно так же я одно время предлагал гарантию стопроцентного возврата денег, но чувствовал внутренних дискомфорт. Это не соответствовало моим принципам. Отказался.

То есть идет постоянная притирка, с одной стороны хочется предложить рынку максимально вкусное предложение, но с другой стороны если это предложение противоречит моим убеждениям, то я от него отказываюсь.»

Анна Негода: «Понятно, спасибо. В любом деле выбор целевой аудитории – это самое сложное. Как Вы определяете для себя, кто Ваша целевая аудитория? 

Роман Черепков: «Со своей целевой аудиторией — я до сих пор еще толком не определился, потому что  работаю на входящем потоке. С кем на первом этапе сработаемся, с теми и работаю. Люди абсолютно разные, из разных бизнесов. В основном, это мелкий и средний бизнес. Вот так абстрактно я могу пока аудитории обрисовать.

Здесь многое зависит от специфики продвижения услуг или продукта. Понятно, что если речь идет о рассылке коммерческих предложений, то надо с целевой аудиторией определяться гораздо точнее, чем с контекстной рекламой

Анна Негода: «Бывает, что клиент не понимает, кто его целевая аудитория и можете ли Вы ему помочь определиться?»

Роман Черепков: «Определение целевой аудитории — это постоянная проблема. 90% заказчиков хочет получить так называемую «серебряную пулю», то есть продающий текст, который продает всем. Многих приходится переубеждать. Кстати, в моем брифе вопрос про аудиторию обоснован: я написал, почему важно прицельно сфокусироваться на целевой аудитории. Все и всем продавать нельзя. Постоянно спорю с заказчиками, убеждаю, что чем шире охват ЦА, тем хуже работает текст. Убеждаю личным опытом и примерами.»

Анна Негода: «Спасибо. Роман, хочу уточнить такой момент. Копирайтинг очень связан с глубинным знанием маркетинга. Приходилось ли Вам либо самообразовываться, либо получать классическое дополнительное образование в этой сфере или Вы нашли какой-то другой способ пополнения своих знаний?»

Роман Черепков: «Здесь, наверное, все способы хороши. Я, правда, когда начинал,  пошел от обратного – начал именно с копирайтинга как такового: как составлять заголовки, писать введения, формулировать офферы, гарантии и прочее, условно говоря, фишечки. А потом я уже открыл для себя литературу более маркетинговую, таких авторов как Клод Хопкинс и Джей Абрахам. Потом уже понял, что копирайтинг- это просто одна из функций маркетинга.

Рекомендую молодым копирайтерам начинать с прокачки маркетингового мышления. Сперва нужно понимать, как сделать хороший продукт, как придумать конкурентные отличия, как проработать портрет потенциального клиента, а уже потом осваивать все технические составляющие копирайтинга: заголовки, введения и прочее.

Почти все я осваивал я по книгам и статьям. Специализированного образования по маркетингу не получал. Наверное, это к лучшему. Зная примерно формат образования, когда  студенты штудируют проекты компаний-гигантов типа «Кока – Кола» или «Проктр энд Гэмбл», а потом входят на российский рынок и сталкиваются там с мелким и средним бизнесом, где бюджеты в десятки и сотни раз ниже, где совершенно другие расходы, совершенно другие масштабы бизнеса, их знания зачастую бесполезны

Анна Негода: «И сами условия существования компаний на рынке совершенно другие, конъюнктура другая.»

Роман Черепков: «Да. Я понял, что надо учиться только у практиков, это касается и книг, и курсов. Мне попадались книжки по копирайтингу, академические, по которым учатся студенты. Это просто кошмар, нечто отстраненное от реалий рынка. Поэтому ищите себе в учителей практиков»

Анна Негода: «Спасибо. Какую бы Вы посоветовали книгу тем людям, которые хотят научиться копирайтингу

Роман Черепков: «Посоветую несколько книг в той последовательности, в которой логично осваивать копирайтинг.

Азы маркетингового мышления можно почерпнуть из следующих книг: Клод Хопкинс «Реклама по науке», Дэвида Огилви, Россер Ривз,  Джон Кейплс. С них бы я начинал осваивать маркетинг как таковой, это  фундамент.

Книга "Научная реклама" Клод Хопкинс Книга «Научная реклама» Клод Хопкинс
"О рекламе" Огилви Дэвид «О рекламе» Огилви Дэвид
Книга "Проверенные методы рекламы" Джон Кейплз Книга «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз

Потом на этот фундамент можно уже накладывать навыки копирайтинга, используя более инструментальный подход. Здесь хороши наши авторы – Денис Каплунов, Дмитрий Кот, Сергей Бернадский, из западных – Шугерман, Джо Витали.

"Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей" Денис Каплунов «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей» Денис Каплунов
Книга "Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают" Дмитрий Кот Книга «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» Дмитрий Кот

 

Цифровая книга «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Бернадский Сергей

 

Книга "Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера" Джозеф Шугерман Книга «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» Джозеф Шугерман
Книга "Каждую минуту рождается еще один покупатель" Джо Витале Книга «Каждую минуту рождается еще один покупатель» Джо Витале

И третья категория — это уже из разряда «фишечки», шлифовка навыков. Здесь хорошие книги: «Грядущая реклама» Вальтера Шенерта – немецкий автор. Также полезен немецкий автор, который, кстати, не распиарен и не раскручен, случайно на него вышел, Зигфрид Фегеле, книжка называется «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя»

Книга "Грядущая реклама" Вальтер Шенерт Книга "Грядущая реклама" Вальтер Шенерт
Книга "Директ - маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя" Зигфрид Фегеле Книга "Директ — маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя" Зигфрид Фегеле

Анна Негода: «Спасибо. Каких бы Вы еще хотели добиться вершин в своем деле? Куда Вы стремитесь

Роман Черепков: «Стремлюсь приносить больше пользы клиентам. Расширяю ассортимент услуг, выхожу за рамки только копирайтинга, как такового. Бизнесу нужен не столько продающий текст, сколько рабочая эффективная цепочка продаж по привлечению клиентов. Потому что копирайтинг и продающий текст – это одно звено в цепи.»

Анна Негода: «Уточните, пожалуйста, что Вы имеете в виду?»

Роман Черепков: «Например, у компании есть классное коммерческое предложение, но его рассылает бестолковый менеджер, в таком случае эффективность текста стремится к нулю. Если менеджер не может преодолеть секретаря, если не может выйти на лицо, принимающее решение, если коммерческие предложения попадают на общую почту, которую я называю «корпоративная помойка- собака- точка – ру», в общем-то продающий текст не поможет. Это только один пример. «Цепочки» могут состоять из 10-20 звеньев. Чем сложнее бизнес, чем выше конкуренция, тем сложнее должна быть цепочка.

Я уже начал работать в этом направлении: предлагаю клиентам дополнительную услугу – скрипты продаж, чтобы продающий текст попадал тому, кому нужно, а не оседал на секретаре».

Анна Негода: «Приоткроете завесу, как все-таки преодолеть барьер секретаря?»

Роман Черепков: «Приемов много. Поделюсь одним – для тех, кто не блюдет карму, кто готов немножко приврать. При звонке в компанию можно представиться бизнес-аналитиком или журналистом. То есть, человеком бескорыстным, который просто собирает информацию. Пообщаться с руководителем, получить нужную информацию, чтобы на ее основе как-будто подготовить аналитический отчет. Естественно, на этом этапе продавать ничего не надо. Просто собираешь прямые контакты директора, маркетолога или других сотрудников. Потом делаешь коммерческое предложение уже от другого человека. Конечно, попахивает обманом, но работает безотказно. А так есть более честные способы. Можно вбить в поисковике: скрипты преодоления секретаря,  Гугл или Яндекс предложит целую россыпь советов.»

Анна Негода: «Дайте совет нашим читателям. Как стать лучшим в своем деле? Есть ли такой универсальный секрет успеха?»

Роман Черепков: «На мой взгляд, необходимо найти себя, найти то дело, которое приносит тебе удовольствие, и тогда работа перестает быть работой, и она становится частью твоей жизни, ты не будешь жалеть времени, выдыхаться в конце рабочего дня, и тогда жизнь будет тебя двигать в нужном направлении. Это поиск себя. Если человек понимает, что он занимается нелюбимым делом, что он ходит на работу, как на каторгу, то нужно задуматься, тем ли он вообще занимается, и что нужно сделать, чтобы найти себя и какие-то усилия в этом направлении прилагать.»

Анна Негода: «Спасибо, но ведь бывают такие моменты, что даже любимая работа в какой-то момент начинает в чем-то не устраивать, сказывается банальная усталость и начинаешь думать: «Так, сегодня я напишу текст похуже или вообще не напишу, или отложу сроки». Бывает ли такое?»

Роман Черепков: «Тут просто надо соблюдать баланс между работой и отдыхом. Понятно, если как ломовая лошадь вкалываешь по 12 часов в день, любую работу проклянешь. Просто нужно найти удобный график. Найти те часы продуктивности, в которых тебе легко и комфортно работается. Я тоже этим постоянно занимаюсь. К примеру, понял, что мне хорошо работать с 9 утра до 2 часов дня, потом я делаю паузу, и до часов 7 вечера вообще к компьютеру не подхожу, потом работаю часов до 10- до 11. Вот это те часы продуктивности, в которые мне комфортно работать, в остальное время мне комфортно отдыхать. И работа приносит удовольствие, и не устаешь, не выматываешься. Просто нужно анализировать себя, баланс искать, но это дело не одного часа и не одного дня. Может на этот самоанализ потребуется месяц-два-три, но в итоге этот баланс найти можно и, наверное, нужно.»

Анна Негода: «Что нужно делать, чтобы у тебя не было конкурентов

Роман Черепков: «Надо просто адекватно относиться к конкурентам, потому что конкуренция – это же неплохо. Мне кажется, копирайтинг- это еще достаточно свободная ниша, где объем заказов может более или менее равномерно распределяться по всем копирайтерам, которые присутствуют на рынке. Нередки случаи, когда, например, мне звонит или пишет коллега, говорит, что сейчас по горло загружен, например, у меня есть заказчик или два, возьми. Точно так же я в периоды высокой загрузки могу делиться заказами. Поэтому с конкурентами лучше не конкурировать, с ними лучше дружить и предлагать клиентам проверенных людей, проверенных копирайтеров, у меня пока такое отношение к конкурентам.»

Анна Негода: «Бывает такое, что Вы не сами пишете текст, а перепоручаете, фрилансерам, например?»

Роман Черепков: «Я перепоручаю честно, не скрываюсь за чужим авторством, а просто рекомендую другого копирайтера. Тех, кто нанимает дополнительных сотрудников или делает работу не своими руками не осуждаю… На самом деле, мне кажется, клиенту безразлично, кто напишет ему текст – Дмитрий Кот или его сотрудники. Клиенту важен результат, если текст работает, если он продает и результат не страдает, то почему бы и нет?»

Анна Негода: «Благодарю Вас за интересное интервью. Желаем успехов. До новых встреч!»

Роман Черепков: «До свиданья, Анна. Спасибо за интервью.»

Напомню, что сегодня у нас в гостях был копирайтер Роман Черепков. Человек, который пишет продающие тексты честно профессионально, эффективно.

С вами была Анна Негода и проект NumberFirst.ru — мы помогаем быть лучшим в том, что вы делаете.

Понравилась страничка? Поделись с друзьями. Им полезно, а нам приятно. Спасибо!

Оставьте комментарий. Ваше мнение очень важно для нас.

  • лара косторовая

    Привет, Роман Черепков мой конкурент, но я отдаю ему должное — это настоящий Мастер коммерческих предложений. Недавно я имела удовольствие ознакомиться с его обучающей рассылкой по составлению КП, узнала из нее много нового) Ну и почитала его КП, впечатлило =)