Михаил Стражников «Тексты для ТОП-менеджмента: просто о сложном»


Здравствуйте, дорогие друзья!

 

Сегодня у нас в гостях Михаил Стражников — профессиональный копирайтер, руководитель направления продающих текстов Бюро Дмитрия Баканева. Михаил пишет рекламные тексты по сложным техническим тематикам для B2B сегмента: инжиниринг, нефтегазодобыча, сметное дело в строительстве, технологии выплавки стали, экранирующие строительные материалы.

Из интервью Вы узнаете:

  • как прийти в копирайтинг и стать экспертом;
  • по каким критериям оценивается эффективность текста;
  • как написать рекламный текст для государственной корпорации;
  • почему гуманитарий не напишет технический текст;
  • какие книги учат копирайтингу.

 

Приятного просмотра!

Здравствуйте, дорогие друзья. С вами Иван Макаров и проект NumberFirst.ru.

Сегодня у нас в гостях Михаил Стражников — руководитель направления продающих текстов Бюро Дмитрия Баканева, человек, который в профессиональном копирайтинге с 2009 года. У него очень интересная специализация — это рекламные тексты для B2B сегмента, но по сложным техническим тематикам. Михаил – автор статьи в журнале «Коммерческий директор» и профессиональный копирайтер.

Иван Макаров: «Здравствуйте, Михаил!»

Михаил Стражников: «Добрый день.»

Иван Макаров: «Михаил, первый вопрос, как люди становятся копирайтерами, ведь этому не учат специально где-то, в каких- то институтах, как у Вас сложилось?»

Михаил Стражников: «Предыстория такова: в определенный период жизни я работал руководителем  в достаточно крупной, по местным меркам, коммерческой структуре, занимающейся производством и продажей продуктов питания.

Для продвижения продукции предприятия мне часто требовалась реклама на ТВ, на радио, в газетах, еще где-то. На тот момент рекламный рынок был просто никакой. Я приходил в рекламное агентство или в газету и говорил «Мне нужна реклама»,  а мне отвечали: «Ты скажи, что тебе надо, и мы тебе сделаем». Меня это в принципе не устраивало, потому что я толком не знал, что мне надо. Мне нужно было объем продаж поднимать, а что мне надо было для этого сказать в рекламе – это вопрос второй. Я ждал предложений от специалистов, а их не поступало.

Или когда журналист приходил ко мне брать интервью, то он записывал на диктофон, что я ему наговорил, как-то причесывал мои слова, и далее шла публикация в газете. И я на каком-то интуитивном уровне понимал, что это никакая не реклама. Поэтому мне приходилось брать на себя не свойственные мне функции: садиться с журналистом и править текст, вносить изменения в сценарий видеоролика, делать еще какие-то вещи, чтобы это было больше «похоже» на рекламу.

Потом я ушел во фриланс и занялся управленческим консалтингом. Работал с компанией, которая занималась установкой пластиковых окон. Для увеличения продаж этой компании в преддверии начала сезона потребовалось подготовить несколько рекламных статей для местной печати. И я подумал, почему бы мне их не написать. В итоге было написано и опубликовано несколько статей. У компании в этот сезон продажи выросли в 9 раз, им пришлось открывать новые офисы, нанимать сезонных рабочих. Руководство было очень довольно. Вот такой первый опыт.

Ну, а потом меня просто жизнь заставила стать копирайтером. Получилось так, что я серьезно заболел, и болезнь предполагала длительное лечение и восстановление. Нужно было как-то деньги зарабатывать, я вышел на фриланс-биржу и начал с самых низов. Но, в силу того, что у меня был управленческий и «продажный» опыт, и я понимал, как думает предприниматель, у меня быстро пошел профессиональный рост. Скоро я стал сам решать, с какими заказчиками работать, а кому отказать».

Иван Макаров: «Спасибо, Михаил. У Вас достаточно интересная специализация – тексты по сложным техническим тематикам. Что это подразумевает?»

Михаил Стражников: «Дело в том, что рекламные тексты многолики. Тексты для каталогов IKEA – это копирайтинг, текст презентации по сметному ПО и консалтингу – тоже копирайтинг. Техническая специализация как-то выделилась сама собой, потому что я по своему образованию и способу мышления технарь. У меня высшее техническое образование крутого петербургского университета, который я закончил с отличием. Я понял, что одна из проблем рекламы в b2b-сегменте – это неумение простыми словами объяснить неспециалисту преимущества и выгоды какого-либо интеллектуалоемкого продукта, услуги или сервиса.

Небольшой пример. Предположим, есть компания производящая сметное ПО в строительстве и оказывающая услуги сметного консалтинга. И этой компании нужна презентация своего нового облачного сервиса для топ-менеджмента одной из российских госкорпораций. Этот сервис позволяет получить очень много эффектов в капитальном строительстве, в экономии ресурсов,  в скорости планирования, в достоверности данных и т.д. Презентация должна быть понятна всем участникам: и топ-менеджменту, и техническим специалистам. Вся презентация должна уложиться в 20-30 минут. Топ-менеджеры – это такие люди, которые не будут переспрашивать, если им не понятно. Они просто скажут: «Нам не интересно» и все. И сложные технические моменты должны быть объяснены простыми словами, причем на языке выгод для заказчика. Это и есть копирайтинг по сложной технической тематике.

Очень часто люди, которые пытаются продавать какие-то интеллектуальные или наукоемкие продукты и услуги, являются фанатами своего дела. Но они не умеют разговаривать на языке заказчика. По сути дела одна из специфик копирайтинга сложной технической тематики – это понять сам продукт. Чтобы написать рекламный текст по ремонту газодобывающих скважин где-нибудь на Ямале, нужно проштудировать какой-то материал по нефте- и газодобыче. Для этого нужен технический склад ума. С трудом представляю, чтобы гуманитарий, литературовед или журналист сможет понять эти вещи на том уровне, на котором их нужно понять и выдать текст.»

Иван Макаров: «Спасибо, Михаил, так как у нас специализация портала – это, все-таки, бизнес, я хотел уточнить, Вы сейчас как руководитель направления работаете по найму или это ваша общая компания?»

Михаил Стражников: «Мы с Дмитрием Баканевым партнеры. Так получилось, что у него был этот бизнес, это бюро, через которое приходили заказы, он расширял свою деятельность. Сначала ему был сначала нужен просто копирайтер, который бы исполнял заказы по любым текстам. А потом из-за того, что объем расширился, мы договорились, что будем партнерами, он будет отвечать за интернет-маркетинг, а я буду отвечать за продающие тексты, и сейчас по сути дела это бизнес – я плюс какая-то группа копирайтеров, которая выполняет определенный объем заказов.»

Иван Макаров: «Михаил, в процессе работы бизнеса, какая самая большая проблема, с которой Вы столкнулись? Или ничего так сразу не вспоминается?»

Михаил Стражников: «Если говорить о том, чем занимаюсь я, то одна из основных проблем – это объяснить людям, почему хороший текст стоит дорого и готовится долго. Сейчас ситуация меняется, но 5 лет назад люди рассуждали примерно так: русский язык в школе учили все, что тут может быть сложного, чтобы написать парочку статей? Безусловно, если нужно написать парочку статей по принципу «чтоб было», для целей поисковой оптимизации, пожалуйста, это делают люди на уровне студентов за цену, сопоставимую со стоимостью нескольких бутылок пива. А если нужен хороший продающий текст, который обеспечивает вместе с другими элементами сайта или рекламной кампании хорошую конверсию и продажи, то это совершенно другой уровень.

Заказчикам приходилось многократно объяснять, что копирайтер – это не просто человек, который хорошо владеет русским языком. Копирайтер – это в какой-то степени маркетолог, психолог, продажник, это человек, который изучил много литературы, много кейсов, много приемов, Копирайтер – это очень разносторонний человек, который знает уйму всего в самых  разных областях и, самое главное, умеет влезть в шкуру клиента и понять, каким языком и какими способами можно до клиента донести его выгоды от покупки. Вся эта масса компетенций, масса знаний предполагает за собой серьезную квалификацию и серьезный труд.»

Иван Макаров: «Михаил, раз стал вопрос, почему так долго, почему так дорого, я знаю, допустим, что на американском рынке серьезные копирайтеры могут брать за текст от 50 до 150 тысяч долларов, и это на самом деле, не предел. Плюс роялти и так далее. Какой сейчас порядок цен вот этого «долго и дорого» в России? Например, какой был самый дорогой заказ, который Вы брали?»

Михаил Стражников: «Ну как сказать…»

Иван Макаров: «Понятно, что рынки разные, ну вот реалии российского рынка?»

Михаил Стражников: «Уровень цен, я бы сказал, не сопоставим. Просто не сопоставим. Самый дорогой заказ, который я брал, — это 2500 долларов.»

Иван Макаров: «Это за статью или за страницу?»

Михаил Стражников: «Это за текст для сайта-одностраничника.»

Иван Макаров: «То есть, за текст для лэндинга?.. Михаил, а как оценивается результативность текста? Она оценивается заказчиком или вы как-то совместно выстраиваете параметры оценки текста? Или просто он априори продающий?»

Михаил Стражников: «Не совсем так. Дело в том, что подавляющее большинство заказчиков, оно, как это ни странно, не способно оценить эффективность текста

Иван Макаров: «Не странно для российского бизнеса.»

Михаил Стражников: «Обычно оценивается по принципу «нравится  – не нравится». Так и пишут: «Понравилось. Спасибо» и так далее. Или: «Не понравилось».

«Не понравилось» я всегда стараюсь разобрать на запчасти. Или мы  неправильно подвели маркетинговую базу, не на то сделали акценты, не тот заголовок, не та верстка и т.д.

В процессе этой работы у меня выработалось определенное чутье, шестое чувство того, что заказчику нужно. Это, конечно, субъективно, но есть и объективные моменты, по которым можно оценить текст. Понятно, что, если это текст лэндинг-пейдж, то тут конверсия. У меня был случай, когда ко мне обратились люди, которые делают продающие продукты для Владимира Довганя. Там был текст по курсу для снижения веса. Они сказали, есть текст, он плохо продает и так далее. Я написал с нуля новый текст, его разместили на сайт – продажи выросли в 3 раза. В. Довгань сам позвонил и поблагодарил лично.  Вот, пожалуйста, объективный показатель. Были продажи 1 рубль, стали 3 рубля в единицу времени.

Еще один показатель эффективности текста – это обратная связь не в виде не продаж, а, например, переходов по ссылкам. Сейчас, я веду е-мейл-рассылку для одной компании. В каждом письме рассылки внедрены элементы обратной связи через переходы по ссылкам. Почтовый сервис показывает статистику переходов по ссылкам. В результате я вижу, какие моменты интересны, а какие не интересны. Это тоже объективный показатель, который я могу показать заказчику и сказать: «Вот смотри, про инфракрасные обогреватели мы написали, и это было интересно в 4% случаев».

Бывает, когда трудно сразу понять результат и оценить эффективность. Допустим, мы подготовили коммерческое предложение по деревообрабатывающим станкам. Будет оно работать, не будет… Я обычно предлагаю заказчику разослать новое коммерческое предложение 5-15 лояльным клиентам, с которыми он уже работает, и собрать рецензии на предмет понятно ли, цепляет ли, что поменять, переставить. Собирается какой-то рецензионный материал, на его основе дорабатывается коммерческое предложение. Естественно, что с учетом мнения какой-то части целевой аудитории оно становится более эффективным. Вот как-то так.»

Иван Макаров: «То есть, не всегда стоит задача оценить эффективность, иногда достаточно просто, чтобы понравилось заказчику или не понравилось?»

Михаил Стражников: «Да, бывает.»

Иван Макаров: «Михаил, понятно, что в любом случае, несмотря на то, что нет специализированного обучения по копирайтингу, все равно копирайтер постоянно учится, постоянно повышает свою квалификацию, есть ли какие-то люди, которых Вы могли бы назвать своими учителями в копирайтинге?»

Михаил Стражников: «Когда человек идет путем самообразования, он обычно хватается за все, что попадется. Я хватался за все, что можно было прочитать, начиная с переводов Гэрри Хэлберта, Джона Кеннеди, Джона Кэйплса, Вальтера Щенерта и так далее, и заканчивая нашими авторами.

Своим учителем могу назвать Александра Павловича Репьева. У него есть две замечательные книги. Первая называется «Мудрый рекламодатель», а вторая – «Маркетинговое мышление».

Скачать Мудрый рекламодатель от Репьев Александр Павлович Скачать Мудрый рекламодатель от Репьев Александр Павлович

 

Книга "Маркетинговое мышление" Александр Репьев Книга «Маркетинговое мышление» Александр Репьев

В них автор учит истокам, тем моментам, которые лежат в основе успешных реклам и успешных продающих текстов. Мне настолько понравились эти книги, что после их прочтения, я прошел у А.П. Репьева дистанционные он-лайновые курсы, проработал много моментов. Именно с его помощью была заложена правильная основа, которая позволила мне и правильно в дальнейшем самообучаться, и правильно выстраивать отношение свое к работе, и отношения с заказчиками. Поэтому в наибольшей степени я его могу считать своим учителем.»

Иван Макаров: «Спасибо. Михаил, на данный момент Вы являетесь руководителем направления. Каких вершин Вы планируете еще достичь в карьере, может быть, в личной жизни. Какие планы, если не секрет, на будущее?»

Михаил Стражников: «Если мы говорим о бизнесе, о занятости, то есть разные модели зарабатывания денег. Есть модель такая «работаю – есть деньги, не работаю – нет денег»; есть модель другая «работаю – есть деньги, не работаю – все равно есть деньги». И вот как-то хочется свою деятельность в большей степени перевести во вторую модель.

В голове давно крутится задумка по написанию обучающих продуктов, даже какие-то наработки уже сделаны, но что-то как-то не срастается. Но если это будет сделано, то это будет очень хороший, качественный обучающий продукт, который будет иметь спрос. Такая модель вполне возможна: ты отдыхаешь на Майорке, условно говоря, а курсы продаются.

Еще хотелось бы из просто продающих текстов, и сейчас этот процесс идет, перейти к каким-то комплексным вещам, которые дают человеку результат «под ключ». Обычно бывает так, что человеку написан текст, а что с ним сделает клиент далее — непонятно? Не понятно, ни нам, ни самому клиенту. А другое дело, если мы и напишем текст, и соберем базу контактов, и проведем серию е-мейл рассылок, и замерим отклик, соберем и проанализируем статистику,сделаем выводы, что правильно,а что неправильно, затем скорректируем, и, в итоге, объем продаж клиента изменится в лучшую сторону. Вот это — гораздо более клиентоориентированный подход. В этом направлении мы сейчас двигаемся. Естественно, там другая маржа, другая норма прибыли, другой уровень отношения со стороны заказчика. Человек уже понимает, что это не просто ребята, которые буковки в слова складывают, а что это маркетологи, которые владеют е-мейл маркетингом, интернет-маркетингом, которые дают комплекс работ, которые реально и осязаемо улучшают его маркетинговые коммуникации.»

Иван Макаров: «Михаил, есть сферы, где есть четко определенные «Номер 1», можно сказать, что в российском маркетинге это Игорь Ман, в ораторском искусстве — Радислав Гандапас, а вот в копирайтинге, по Вашему мнению, есть ли номер один кто-то, или сейчас рынок такой, достаточно ровный? Понятно, что есть лучше-хуже, но вот в среднем, такого явного номера 1 в копирайтинге нет? Как Вы считаете?»

Михаил Стражников: «Здесь момент таков, сказать «Номер 1» в копирайтинге — это все равно, что сказать «Номер 1» в медицине. Медицина она же многолика, есть хирургия, есть общая терапия, есть онкология, есть какая-то нетрадиционная медицина. Копирайтинг тоже многолик, многообразен.

В той области, в которой лично я специализируюсь, это b2b сегмент, сложные технические тематики, я, честно говоря, никого не встречал,кто бы работал на том же уровне, что и я. Хотя, наверняка, есть классные спецы, которые, возможно, не светятся, не пиарятся.

Есть копирайтинг прямого отклика или директ-респонс. Это лендинги, тексты для инфопродуктов, какие-то серьезные моменты, когда есть огромные базы подписчиков, по ним рассылаются либо презентуются какие-то материалы, и эти материалы вызывают прямой отклик, то есть,  конвертацию в прямые продажи через платежные сервисы.

Долгое время номером один я считал Павла Давыдова, но, насколько, я понимаю, в прошлом или позапрошлом году он погиб. Такой паренек из Владивостока, очень серьезный, у него текст стоил 5 тысяч евро, то есть для России это — хорошая цена.»

Иван Макаров: «Достаточная.»

Михаил Стражников: «Если мы говорим о копирайтинге, связанном с рекламными текстами общего плана, то здесь, безусловно, номером один я, и я думаю, многие другие так считают, это Дмитрий Кот. У него и книжка есть «Копирайтинг. Как не съесть собаку», очень хорошая. Я ее прочитал, проштудировал, за что ему огромное уважение. Он вообще сильный и достаточно серьезный человек, но у него есть своя ниша. Он в ней силен, он в ней развивается, но, к примеру, текстов в директ-респонс копирайтинге или в копирайтинге по сложным b2b тематикам я у него не видел.»

Книга "Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают" Дмитрий Кот Книга «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» Дмитрий Кот

Иван Макаров: «Спасибо, Михаил, Вы сейчас назвали несколько человек, себя не обидели. В чем, на Ваш взгляд рецепт успеха в области копирайтинга? Что необходимо, чтобы стать лучшим?»

Михаил Стражников: «Здесь есть несколько моментов. Первый момент – это я думаю, что это определенный возраст и жизненный опыт. Сложно себе представить, чтобы хорошим копирайтером стал 20-летний паренек, который недавно школу закончил.

Копирайтерэто, в первую очередь, человек с широким жизненным кругозором, которому все интересно, у него есть определенный пытливый аналитический ум, который старается понять природу вещей. Еще я думаю, что хороший копирайтер – это хороший продажник.

Это человек, который поработал в прямых продажах, посидел на телефоне в отделе продаж, покатался по переговорам, постоял на рынке за прилавком, продавая газеты, батарейки, пуховики, все, что угодно.

Есть понятие психологии совершения покупки. Его понимание — важно. Если ты в продажах не работал, то у тебя эти знания теоретические, а если работал, то они практические, а потому они очень хорошо ложатся на те теоретические основы, о которых можно в книжках прочитать.

Еще хороший копирайтер, то он неразлучно дружит с маркетингом. 90% работы над составлением рекламного текста – это маркетинг.

У нас пока еще на таком уровне находится бизнес, что редко встречается заказчик, у которого полностью готов маркетинговый расклад по рекламируемому продукту или услуге. Он говорит «Мы продаем яйца оптом и нам надо продавать больше». И начинается выяснение, а кто его клиенты, почему небольшие магазины покупают так, а сети покупают сяк, а рестораны и кафе покупают еще как-то. Какой категории яйцо кому нужно, сроки годности, периодичность и оперативность поставок и так далее. Все эти моменты прорабатываются, в итоге готовится набор продающих аргументов.

Выясняется, что для ресторанов важно отборное яйцо с такими-то характеристиками для салатов, а для сетей важна красивая упаковка и запас по срокам годности, потому что если яйцо уходит в просрочку, то это списание и убыток. Масса моментов.

Копирайтеру, по сути дела, часто приходится выполнять работу маркетолога компании заказчика. Если всю эту работу не провести, обладая знаниями маркетинга, то вместо работающего рекламного текста, будет …»

Иван Макаров: «То, что не даст результата. Спасибо, Михаил, и традиционный заключительный вопрос нашего интервью: есть ли какая-то книга, которую Вы бы могли посоветовать людям, которые либо стартуют в копирайтинге, либо просто стартуют в бизнесе, повлияла на Вашу жизнь или, на Ваш взгляд, может повлиять на жизнь других людей?»

Михаил Стражников: «Если мы говорим о копирайтинге, о чисто копирайтерских прикладных вещах, то здесь, опять же, не буду оригинален. Это книга Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку».

Книга "Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают" Дмитрий Кот Книга «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» Дмитрий Кот

Если мы говорим об основах, то лучше всего подойдут книги Репьева «Мудрый рекламодатель» и «Маркетинговое мышление». В них разбираются на запчасти такие вещи, как маркетинговый анализ и рекламная среда.

книга "Мудрый рекламодатель". Автор Репьев Александр Павлович книга «Мудрый рекламодатель». Автор Репьев Александр Павлович

Текст и дизайн рекламы для листовки А5 очень сильно отличается от текста и дизайна рекламы такого же продукта на уличном щите 3х6. Эти моменты  очень важны, потому что если ты проехал мимо со скоростью 60 км/час и банально не понял того, что рекламируется, то за что люди платят деньги, арендуя этот рекламный щит.

Книга "Маркетинговое мышление" Александр Репьев Книга «Маркетинговое мышление» Александр Репьев

Если мы говорим вообще о бизнесе как о подходе к бизнесу, то есть книга двух американцев, жаль, не помню их имен. Она называется «Миллионер за минуту». В ней говорится о философских и каких-то таких внутренних аспектах успешного предпринимателя, который не любым способом набивает себе карман, а как-то преображает окружающий мир.

Книга "Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству" Марк Виктор Хансен, Роберт Аллен Книга «Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству» Марк Виктор Хансен, Роберт Аллен

Лично я верю в то, что если ты делаешь добро, делая свой бизнес, то тебе и бизнес будет проще делать: легче будут находятся нужные люди, лучше будут в голову приходить прорывные идеи и т.д. Именно по этой причине я сознательно не берусь за тексты рекламирующие алкоголь, сигареты, сомнительные финансовые схемы и прочее.»

Иван Макаров: «Спасибо, Михаил, спасибо, что нашли время на сегодняшнее наше интервью.

Напомню, что у нас в гостях был Михаил Стражников, руководитель направления продающих текстов Бюро Дмитрия Баканева, человек, который специализируется на сложных технических продающих текстах и автор статьи в журнале «Коммерческий директор».

Еще раз спасибо, Михаил. Всего доброго!

Дорогие друзья, с вами был Иван Макаров и проект Number First.ru

Понравилась страничка? Поделись с друзьями. Им полезно, а нам приятно. Спасибо!

Оставьте комментарий. Ваше мнение очень важно для нас.